羊毛出在羊身上！付费会员模式下的群狼环伺

　　【御龙天下】不知从何时、何品牌开始，付费会员成为了潮流，可能是亚马逊？这种VVIP的运营模式正在成为刀俎，而消费者正在成为砧板上的鱼肉。

　　10月17日，东方甄选正式上线了付费会员，年费199元，开通之后“一年最高可省12000元”，会员可享受百款自营88折会员价、会员券1年12张、入会礼66元券包。东方甄选作为近些年快速崛起的直播带货界品牌，凭借着独特的直播风格吸引了众多消费者关注。而这种不可复制性也让东方甄选拥有空前的热度，在此支撑下，东方甄选推出了自己的APP，不再依赖第三方平台带货，这些都是付费会员推行的一大前提。

　　对于普通用户来说，在观看东方甄选直播时，不光能买买买，也能从众多明星主播当中学到知识，边买边学备受大众喜爱。年初的时候，东方甄选CEO东方小孙在财报电话会上就表示，付费会员是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。

　　从目前的市场发展情况来看，付费会员正在成为一种“潮流”，而在潮流的裹挟下，不付费的普通会员权益更需要被关注。面对琳琅满目的付费会员，我们更应该知道，羊毛出在羊身上，资本永远在向利益看齐。

付费会员，群狼环伺

　　作为一个后知后觉的互联网淘客，我甚至到现在还没有资格用88元开通淘宝的VIP，面对身边一个接一个的88VIP，一股股失落之情涌上心头。也正是从那个时候开始，我对付费会员有了一个初步的了解，确实能给人以不同的感觉，也能够很大程度上刺激消费。我也曾尝试去够一够开通88VIP的条件，奈何就是够不到，后来也就不强求了。

　　在这之后，我又从朋友口中知道了“山姆”，一个只对付费会员开放的超市，也就是这种制度，引得不少人趋之若鹜，但我就是想不通，为什么要付费开通个会员再去消费呢？在后来不断与山姆会员接触的日子里，发现他们有几个共同的特征，那就是对生活品质有较高的追求、全年有较大的采购需求、对商品品质全流程服务有着较严苛的要求。诚然，山姆这种付费会员的方式确实实现了更加精准且深入地为会员提供服务。不过在我看来，许昌的胖东来更适合推广开来，更适合中国宝宝体质。

　　再后来，我也成为了别人眼中的付费会员，深入感受了付费会员中商家与用户之间的博弈。我最先成为的付费会员是全家便利店的会员，公司位置在CBD，我们也是全家、便利蜂、711这些便利店的常客，所以在全家推出尊享会员之后，我便开了一个试试。开通当月，权益是真不少，除了日常88折，每周二周五五五折的午餐吃到饱，还能拉着同事一起薅羊毛。后来几个月权益便开始调整，取消周二周五的福利，变更为周三七七折，这也使得我进店的频率越来越低。

　　在线下，我今年也开通了一家商场的付费会员，会员年费99元，可以享受95折优惠，此外还有储物柜免费用、VIP休息区、共享童车免费用、充电宝免费5小时、电影票8折、超市专属会员价、每日免费停车等优惠，福利还算多，即使不在超市购物，吃吃喝喝的店铺基本也都能享受折扣，而且价格对比外边的也有一定优势，所以不少人愿意为之付费。

　　这些，只是我们生活中付费会员中的九牛一毛，包括京东、唯品会、苏宁易购、网易严选、小红书、盒马、麦德龙等都有自己的付费会员体系，品牌数不胜数。这就好像思维导图一样，品牌希望自己的树下盘来更多的用户，独占最好，交叉也行，如此未尝不可，但品牌要给消费者真实惠，不能为了付费而付费。

不忘初心，要真实惠，也要真服务

　　付费会员本身就是一条精品路线，商家要为消费者提供有别于其它用户的价格和服务，而这种价格与服务更不应该拘泥于品牌内部，更要走出去，敢于和竞品、友商进行对比，做到实打实的优惠，而非相对优惠。不论是对于品牌还是用户来说，在达成付费会员关系之后，就会产生依赖心理，品牌要做的不光是依赖，更要兢兢业业，去思考让付费变成值得，也让付费的粘性不断增强。

　　就拿一件很小的事情来说，最近大家都迷恋喝东方树叶这种饮料，因为它配料够干净，喝着带味儿，也够养生，很多人拿它当水喝。7月份的时候，全家便利店就推出了一个活动，尊享会员900ml的东方树叶两瓶只要10.5元，算下来一瓶只要5.25元，这个价格要比一瓶500ml的还要便宜。那段时间，树叶的羊毛我们薅了有好几箱。当然，在冲动消费的同时，我也对比了其他平台的价格。不论是官方直播间还是便利蜂、京东、仓储超市这些平台，基本上当时全家便利店就是地板价，如此算来，这个付费会员是超值的。

　　对于日常生活中的一些消费，其实我更愿意去货比三家，尤其是将付费会员家的货和不用付费就能买到的货就行比较。同样是以全家便利店为例，一瓶500ml的可乐价格是4.2元，尊享会员88折之后是3.7元，如果使用周三77折权益的话（前提是消费到40元），最低可以到3.2元，不过如果到门口的小超市买的话，其实3块钱就能拿下，这种非付费价格的降维打击可以说是将一众付费会员按在地上摩擦。

　　相信像我这样比来比去的用户并不在少数，当发现付费会员价格并没有优势之后，其实好感度会大大降低，转投另一家会剩下来不少钱。如果大部分商品价格都是如此的话，那么付费会员其实就是昙花一现，与用户之间的粘性很难牢固，毕竟相信没有一个人心甘情愿做韭菜。其实，付费会员就好似市场上的一个新事物，大家都在摸索前进，它的对手不光是其他付费会员品牌，同时更是免费会员品牌，付费去打败免费并不是一件容易的事，与之相匹配的更应该是价格+服务等一系列权益所形成的综合竞争力。

总结

　　对于付费会员这种玩法，其实现在很大一部分消费者并不排斥，并且在付费之后能够享受其中。这里边其实非常考验商家的后期运营，打江山容易坐江山难，如何把老会员年复一年的服务好，又能够不断拉新，最终通过会员之间的口口相传来不断扩大规模，这是一个值得三思的问题。消费者想看到的并不是商家一股脑地涌入付费会员这个池子里，而是想要看到自己常用的品牌在打造付费会员的同时也真正不拘泥于自身地为用户考虑，只有如此，才能够让商家、付费会员、用户之间形成一个良性循环。