把外卖送到香港的美团：市占率仅两成 打不过“地头蛇”

　　【御龙天下】5月底，美团正式在中国香港推出全新外卖平台KeeTa并开始试运营。首阶段试点选择的是人口密集的旺角以及大角咀会，其后会逐步将服务扩展至新区域，预计年底将覆盖整个香港。

KeeTa

　　进入香港后，美团首先沿袭了在大陆“烧钱换用户”的策略，不仅推出号称“十亿激赏”的新用户下单和运费减免等优惠，而且面向骑手提供的薪资也比其他外卖平台更高。大量优惠推广活动加持，让KeeTa在香港上线首日就迎来了“爆单”。据媒体报道，截至上线首日晚八点，KeeTa在旺角地区的订单量达到了1500至2000单，符合美团之前的预期。

　　但如今，距KeeTa正式进军香港已经过去了一个多月，KeeTa似乎并没有在香港掀起什么波澜。来自大数据分析平台Measurable AI的报告显示，KeeTa在登陆香港的一个月内，拿下了所在区域两成的市占率，但相比两大外卖主流平台Foodpanda（富胖达）和Deliveroo（户户送） 44%及36%的市场份额，仍有较大差距。

外卖市场渗透率低

　　进入香港这一个月，KeeTa不是不够努力。客观来看，香港外卖市场整体渗透率较低。

　　Euromonitor数据显示，2015年至2019年，香港在线外卖订单的复合年增长率为26.9%，外卖市场的渗透率仅为约4%至5%，占整个餐饮市场的不到0.5%。目前香港外卖交易额占餐饮行业大盘比例仅为8.3%，显著低于内地市场的21.9%。

　　疫情期间，香港宣布“堂食禁令”，这成为了香港外卖行业发展的转折点。人们外出受到限制，加大了对外卖的需求；餐厅也需要增加额外的收入渠道。由此，香港外卖行业迎来一波快速增长。

　　餐厅POS系统供应商iCHEF的数据则显示，疫情期间的2021年7月，香港餐厅的平均订单量同比增长10%，其中外卖订单增长20%。同时，外卖占比达到了当时餐厅总订单的43%。

　　Deliveroo香港区总经理罗家聪曾透露，2021年，不仅与Deliveroo合作的餐厅数量以倍数上升，公司员工人数也在一年内接近翻倍，从四五千人上涨到八九千人。

　　如今香港很多店家基本都推出了外卖服务，尤其是连锁店，只有个别香港街坊小店未开通外卖。

　　但禁令解除后，不少消费者又重新回归习惯已久的线下就餐，外卖订单随即出现回落。香港餐饮联业协会主席黄家和接受媒体采访时表示，2020年，外卖在香港餐饮市场占比一度达到30%，但在2021年11月至12月疫情稍缓和下，尽管外卖平台上的优惠刺激不断，香港餐饮外卖生意占比仍然降至15%以下。

　　对于进入香港市场，美团创始人、CEO王兴在上季度财报电话会上首度确认出境业务，并明确香港的业务试点是美团国际化探索的第一步。因为香港“从文化、语言和金融设施等基础环境，都与内地有相似之处”。不过，王兴也强调，对香港市场积极探索的同时会保持审慎投入，因此它对公司盈利表现的影响十分有限。

强大的竞争对手

　　行业数据显示，香港外卖市场潜力巨大。根据数据平台的估算，香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元，渗透率约3%，而在内地，餐饮外卖配送市场的渗透率将近30%，预计在未来几年仍将保持较高增长率。而随着香港市民对外卖订餐的需求不断增长，外卖平台的竞争也日益激烈。

　　KeeTa在香港的竞争对手主要有两家，分别是德国食品速配集团Delivery Hero旗下的Foodpanda和英国外卖配送平台Deliveroo，这两家总部在欧洲的外卖平台，共同占据香港市场90%的份额，形成了明显的“垄断”格局。

KeeTa推广广告

　　近年来，至少有4个小型外卖平台退出香港市场，其中就包括依托于打车软件Uber的外卖平台Uber Eats。该平台曾于2016年进军香港，但最终因“业务发展未达预期”而在2021年退出香港市场。数据显示，在香港经营了5年的Uber Eats，退出时市场份额仅为3%。

　　香港竞争事务委员会表示，过往市占率低于10%的平台均无法在香港市场稳占一个席位。

　　此外，今年6月，Foodpanda和Deliveroo还因在市占率超过9成的情况下，与合作餐厅订立独家协议，阻止餐厅与其他外卖平台接触，而被指违反《竞争条例》。两家平台对非独家合作的餐厅收取更高比例的佣金，并且被指限制餐厅在其自有或其他平台上提供价格更低的餐食。这些行为都被认为妨碍新晋或小型平台进入市场及扩张业务。

　　面对质疑，Foodpanda和Deliveroo各自提出承诺，宣布允许餐厅与其他平台合作后继续享有低佣金率，并不再限制餐厅在其他平台的产品售价等。承诺有效期3年。不过，若两大平台市占率连续两月跌至30%以下，大部分承诺将会被解除。

香港市民使用外卖的频率和意愿远不如内地

　　除此之外，香港市民使用外卖的频率和意愿远不如内地。在国内，打工人点外卖是家常便饭，有时候是因为休息时间不够，不能去饭店吃；有时候则是因为餐厅距离太远，不方便。

　　但在香港不同，香港餐馆分布密集，消费者外出就餐非常便捷。所以多年来，即使是处于垄断地位的Foodpanda和Deliveroo，也始终处于缓慢发展的阶段。

　　而且香港外卖配送费非常高，和国内常见的3元、5元配送费不同，香港的配送费动辄20港元左右。在上市初期，KeeTa向新注册用户提供了300元的优惠券，其中包括三张消费不同额度的满减券，“一人食”立减券，以及三张运费减免券。不过如果没有这些优惠券减免的话，其实KeeTa和其他平台的运费差异也不大。

　　虽然KeeTa的最低运费为8港元，但这些店家对应的配送距离一般也只有两三百米，当配送距离接近一公里时，运费就大幅上升至了20港元，这也是不少香港消费者印象中外卖配送费的一个“起步水平”。光是一个配送费就够香港市民在楼下吃一份盒饭了。

　　并且由于平台抽佣、骑手配送费高等问题，线上门店的价格往往高于线下门店。再加上最低消费限制，一份外卖点下来最少也要100港元左右。

　　此外，以行业标准1小时内送递2单来估算的话，尽管餐厅就在楼下，用户等待的时间往往也要半小时以上。而且据介绍，香港大部分外卖员来自东南亚，口音差异也使得沟通变得不便。

写在最后

　　综合来看，配送费高、价格高、配送慢、体验差等问题，都是香港外卖市场亟待解决的痛点。要解决这些痛点，需要美团打破单量限制，形成规模效应。

　　然而，美团KeeTa想成功打开香港外卖市场，难度非常大。香港市场的体量本就有限，用户长年累月积累的消费习惯在短期内也很难改变。总体来说，美团香港外卖这条路“道阻且长”，潜力大但挑战更大。