王凤英加盟小鹏汽车任总裁 “铁娘子”能否助小鹏重回正轨？

　　【智车派】随着小鹏汽车官方公布的一则人事任命，辞去长城汽车总经理一职大半年的王凤英终于迎来了一份新工作。

　　1月30日，小鹏汽车正式宣布，前长城汽车总经理王凤英出任公司总裁，将全面负责产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。

　　小鹏汽车董事长、CEO何小鹏对王凤英的加盟表示热烈欢迎。何小鹏提到，在过去的三十年里，王凤英凭借深厚的行业经验和实践，缔造了一个又一个得到市场充分认可的现象级产品。我们期待她的加入能够给"智能化+汽车"的融合带来更多不一样的火花。今后的五年是全自动驾驶汽车的五年，更远的十年是无人驾驶汽车的十年，小鹏汽车将继续坚定地践行智能化战略。我们也相信王凤英这样优秀人才的引进，将为小鹏汽车从一到二的行稳致远提供更有力的管理支持。

　　虽然此前就已经有传闻称王凤英即将加盟小鹏，以帮助小鹏从去年较为混乱的态势中走出。但是此番正式官宣，还是在汽车圈引起了热议。有人对王凤英的加盟持正面看法，觉得他能够在营销方面为小鹏带来不少帮助，不过也有人觉得她的到来并不会对小鹏汽车有太大的帮助。那么王凤英的到来，究竟会对小鹏带来多大的改变，能够助其重回第一梯队吗？

30年车企经历的“铁娘子”

　　假若你不太关注汽车圈，可能对王凤英这个名字有些陌生，但是作为国内知名车企的长城汽车，想必大家还是十分熟悉的，而将长城从一个保定小厂打造成如今国内第一梯队的车企，离不开两个人，一个是长城汽车董事长魏建军，另一个就是曾任长城汽车总裁的王凤英了。

　　1991年，时年21岁的王凤英在大学毕业后，来到了当时的长城汽车工业公司。性格外向的她在入职长城汽车后便在销售部门工作。由于在大学期间担任过班干部，并且举办过不少活动，王凤英有着不错的口才和办事能力，三年后，升任长城汽车副总经理兼营销公司总经理，负责公司的营销工作。

　　王凤英曾在接受采访时表示，在长城汽车任职期间，自己主要做了两件事，一是战略创新，其中最主要是品类创新，二是操盘长城的营销。“如果不依据市场和品牌的定位做产品规划，那产品出来后，就像做成熟饭了再出来卖，那就晚了。”

　　在长城的这30年内，长城汽车的两次重大事件都与王凤英有关。1996年，长城第一代皮卡长城迪尔正式下线，不过当时国内汽车界没有任何营销经验可以借鉴，王凤英敏锐的发现家电企业推行的经销制要比代理制更加具有优势，于是在长城汽车实行“先付款后发车”的模式，有效的缓解了资金问题。同时针对同质化严重的国内皮卡市场，她建议加快产品的迭代速度，从而让长城皮卡更具吸引力。在其帮助下，投产仅两年的长城皮卡累计销售1.3万辆，成为国内同类产品的销量冠军。

　　王凤英在长城做过的另一件大事便是推动和落实了SUV战略。在首款SUV车型塞弗面世且取得不错销量后，王凤英更加坚定了集团的SUV发展战略，并在营销等方面发挥了不小的作用。当前，长城汽车SUV子品牌哈弗在国内几乎可以说是家喻户晓，其中“国民神车”哈弗H6曾常年位居国产SUV车型榜首，这其中，自然也少不了王凤英的功劳。

小鹏面临的危机

　　作为本次事件的另一位主人公，小鹏汽车在经历前两年的风光后，与去年开始暴露出了一系列问题。

　　在去年上半年，小鹏汽车累计交付量68983辆，同比增长124%，斩获新势力半年度销冠。但在进入2022年下半年后，小鹏汽车的销量突然出现了大幅下降。连续数月月交付量都未能破万，这一数字在去年10月最低时，甚至只有5000出头。这导致上半年还是新势力冠军的小鹏全年销量在蔚小理三家中垫底，考虑到小鹏的平均车价还要比另外两家低出不少，可见小鹏在去年下半年遭遇了不小的滑铁卢。

　　而引起上述结果的，很可能与此前小鹏G9上市风波有关。作为小鹏汽车旗下第四款车型，G9被赋予了很高的期望，何小鹏表示，“有信心G9将成为30万以上纯电SUV市场的前三名”。

　　不过上市仅两天后，小鹏G9就遭遇了当头一棒，不少消费者表示该车型的配置非常混乱，并且吐槽“30万元起步的车，配置也太寒酸了”。在经历了一波差评后，在上市两天后，小鹏宣布调整G9的配置和价格，将此前一些选配改成标配，同时也精简了型号。不过此举并未改变该车在消费者眼中的形象。数据显示，10月G9交付量为623辆。从G9开启交付算起，10月每天平均交付量约为124辆；而11月约为51台，表现远远差于10月，也远逊于何小鹏此前定下的11月交付不少于5800辆的预期。即使到了今年１月，小鹏G9的月交付量也只有2249台。

　　为了解决公司存在的问题，小鹏于去年10月开启了组织架构的全面调整，建立战略、产规、技术规划、产销平衡、OTA委员会五大虚拟委员会组织及E、F、H平台三大虚拟产品矩阵组织，前者负责提升各条业务线的沟通和协作效率，后者负责打通端到端产品全业务闭环。

　　在不久前，小鹏汽车官方在回应有关王凤英加盟小鹏传闻时表示：“小鹏汽车自去年下半年启动全面组织调整，目前已初见成效。新年伊始，公司将坚定不移继续推进组织变革，提升效能，以适应未来更激烈的市场竞争和挑战。我们对行业内优秀人才加入小鹏始终持开放和欢迎态度。”

王凤英能带来什么？

　　作为长城汽车曾经的二号人物，王凤英一直是长城汽车营销方面的肱股之臣，而营销正是小鹏目前所面临的最重要的问题之一。

　　在离开长城汽车后，王凤英依旧没有离开营销行业，她与里斯咨询公司共同组建了全球汽车战略定位和品类创新服务团队，并推出了《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。该报告深入分析纯电动车品类、混动车品类和新能源销售模式，识别新能源市场主流汽车品牌的战略隐患。这其中自然也离不开小鹏汽车。

　　报告指出，小鹏车型与价格品类，覆盖轿车和SUV车型品类，价格从15万到40万元，中高低端全有，主干品类认知模糊，难以传递明确的品类。此外，报告称小鹏汽车所强化的智能功能也没有突出差异化，导致原有特色智能功能也与其他车企逐渐趋同。没有差异，就无言壁垒，更没有形成所谓的护城河。这些问题，或许就是小鹏在去年下半年掉队的根本原因。

　　针对上述问题，王凤英所主导的报告指出，小鹏汽车主干品类，无法回答“我是谁”，更无法回答“我哪儿比别人优秀”这两个关键问题。在王凤英看来，小鹏要想取得更好的发展势头，需要更加聚焦产品品类。

　　对于蔚小理这种体量的造车新势力来说，相比于丰富车型品类，当前更重要的可能是在某一领域内做大做强，从而形成更大的优势。这一点理想可能做的最好。虽然其初期只推出了理想ONE一款车型，但是销量一直都还不错。随后虽然又推出了L9、L8、L7三款新车，但是一直都扎根于SUV领域。而从去年12月和今年的销量数据看，理想都是三家中销量最好的那个。这一方面可能得益于增程式车型的差异化打法，不过聚焦同一品类的产品策略可能也作出了一定的贡献。

　　有着“定位之父”之称、也是此次报告撰稿方里斯咨询公司创始人的艾·里斯曾经推出过“定位理论”，这一理论也被王凤英很好的应用在了长城汽车之中。“魏建军曾表示，“长城汽车一直奉行品类聚焦战略，在充分市场竞争的前提下，必须通过品类强大，才能建立自己的品牌。”而此次王凤英加盟小鹏，或将把这一模式同样带到新东家处。

　　除了王凤英外，原吉利系高管易寒也在春节后入职小鹏，担任营销副总裁一职，全面负责市场营销和公关传播工作，这也是小鹏目前急需的营销方面人才。他在未来应该将配合身为总裁的王凤英，一同重塑小鹏的营销体系。

写在最后

　　从此前位于新势力第一梯队，到如今销量断崖下跌，小鹏汽车当下的确面临着较为严峻的问题。无论是组织结构调整，还是聘请王凤英加盟，都是为了让小鹏重新回到正轨。不过作为传统车企代表的王凤英是否真的能够将曾经让长城获得成功的那一套运用到小鹏汽车身上，可能还存在有一定的变数。不过作为国内首批入局新能源的新势力，还是希望王凤英能够带领小鹏转危为安。