今年双11少了一丝腥风血雨 传统电商平台不好做了吗？

　　【御龙天下】要说每年哪个时候最适合购物，很多人的第一反应肯定是618、双11。这两个购物节自诞生起，每年的销售额都不断飙升，俨然成为了中国电子商务行业的年度盛事。11月12日，国家邮政局发布的数据显示，“双11”当天全国快递处理量达5.52亿件，是日常业务量水平的1.8倍。既然快递数据这么亮眼，想必销售额也不会落下。

　　今年双11过后，各大厂商纷纷公布战报，一串串亮眼的数据让人眼花缭乱，但天猫、京东等平台均未公布2022年双11最终交易数据。天猫含蓄地表示今年天猫“双11”的交易规模与去年持平，而京东也称“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。明明成绩相较往年有所提升，但为何天猫、京东不肯公布销售额呢？

　　虽然官方未宣布销售额，但御龙天下从第三方数据平台“星图数据”获悉，双11期间全网电商交易额超过1.15万亿元，相较去年的9650亿元增长了13%。其中综合电商销售额为9340亿元，天猫市场份额居首位，京东紧随其后，拼多多排名第三。

电商平台为啥静悄悄

　　回过头来看，天猫公布的首份战报重点强调了国货品牌、腰部主播，京东也着重于传统3C数码相关销售数据。与其说这些头部平台低调，不如说是进入了存量阶段，一昧强调用户增长和销售数据已经没有多大的意义，“稳健”才是第一要务。

　　如何保持稳健呢？我们先看看人们的消费观念。截止6月末，我国住户存款规模为112.8万亿元，比年初增加了10.3万亿元。《2022年第二季度城镇储户问卷调查报告》显示，二季度倾向于“更多储蓄”的居民占58.3%。疫情肆虐以来，很多人对于消费的态度逐渐转变为“只买对不买贵”“如无必要，勿增实体”，更多人倾向于存钱。

　　在这个大背景下，天猫、京东等平台与消费者紧密相连，很难不受到消费观转变的影响。GMV虽然增长受阻，但存量的内容还是可以进一步加强。这两家平台在淡化交易总额的同时，转向了对商家扶持、新兴品类、用户体验、数实融合等方面的关注。

　　《2022天猫双11社会价值报告》显示，双11期间，淘宝直播间累计卖出3549万件农货，160个国家乡村振兴重点帮扶县的农货销售额同比增长35%；超过1633万人购买绿色商品，替换装的购买量同比增加34%，超过700万人参与了手机回收。京东也不甘示弱，近10000种农产品成交额超过10万元，超20万家实体门店入驻京东到家、京东小时购，共覆盖全国1800多个县、区市。

　　除此之外，虽然非刚需消费受到影响，但天猫数据显示，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类在过去一年增长迅猛，成为“新四大金刚”。这些新兴内容的出现，除了有利于GMV增长外，还能让年轻人真切感受到平台的个性化，有利于推动平台稳健发展。

短视频平台摩拳擦掌

　　虽然天猫、京东偃旗息鼓，但短视频平台却“支棱”起来了。今年双11期间，抖音电商推出每满200-30活动，双11好物节跨店每满减动销商品数提升571%，定金预售活动支付GMV较去年同期提升405%。同时，抖音商城商品总曝光量达786亿，动销商品数较去年提升134%。此外，抖音7667个直播间支付GMV破百万，挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。

　　快手电商今年恢复了直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，短视频订单量同比增长超515%；买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%；快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。除了快手、抖音外，腾讯微视也推出“鹅选优品直播节”系列电商直播活动，正式宣布入局电商领域。

　　相较往年的传统电商平台大战，今年短视频平台也纷纷摩拳擦掌。随着抖音、快手等短视频平台入局，多渠道、多平台分流趋势不可避免。快手电商、美团电商、小红书等市场占有率明显增加，在参与双11的中国消费者中，抖音电商、快手电商分别占比28.9%、23.1%。未来，传统电商平台和新兴的流量平台将成为新焦点，行业竞争激烈将成定势。

写在最后

　　2022年双11的热度不比往年，优惠政策、购物氛围达到了高峰期，消费者对双11的新鲜感明显下降，更趋向于理性消费。同时，电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势，短视频平台入局使得多平台分流已成定式，各品牌多平台发展成为常态。

　　由此可见，大环境已经悄然改变，高速度增长已不可持续，高质量发展进入新常态。头部传统电商平台在保持原有特色与优势的同时，花费更多的精力在年轻化、个性化与高性价比上，让年轻人感受到平台的“温度”，这或许就是未来的生存之道。