明星代言“划定红线”！这块“香饽饽”的正确吃法是什么？

　　【御龙天下】常言道“酒香不怕巷子深”，不过在经济快速发展的今天，这句话得改成“酒香也怕巷子深”。在此背景下，广告业成为必要的产业。那么何为广告？从字面意思来看，广告就是广而告之，最核心的点就在于告诉消费者某件事物。

明星代言人

　　广告以各种各样的形式出现在我们的日常生活中，通过各种宣传策略极尽其能地向我们宣传，其中请明星代言是一项重要的策略。通过明星代言广告可以很好地提高广告的影响力，加之广告本身的创意，传播效果得到了大大的提升。

　　明星代言广告最佳的结果是双赢：品牌知名度提到提升，明星得到应有的酬劳，消费者好评连连。不过，近年来，明星广告“翻车”事件频发，部分明星代言人未使用过产品，却称产品质量好的现象备受舆论诟病，严重扰乱了市场秩序。对此，国家七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，以此来清理明星广告代言全链条各环节乱象，规范明星、企业、媒体各方行为，为明星代言广告“划定红线”。

　　广告代言之于品牌、明星，都是一把双刃剑，如何去创造双赢局面，避免“翻车”事故的发生是接下来御龙天下要和大家一起探讨的问题。

品牌为何青睐明星代言？

　　通常情况下，当一个品牌诞生的时候，消费者不会第一时间注意到，即使他们注意到了，该品牌在他们脑海中停留的时间也只有片刻，但是通过请明星代言就可以迅速为品牌带来热度和流量，引起消费者对品牌的的注意并关注。在互联网时代，营销传播显得尤为重要，这一点在明星代言广告上体现得淋漓尽致。

明星代言人

　　如今，明星代言的产品随处可见，尤其是一些一线的顶流明星，他们往往担任多个品牌的代言人和形象大使。在众多的营销方法里，请明星代言广告是一种可以冲破商业信息洪流的方法。明星之所以有很强的宣传效力，其中一个很重要的原因就是明星的个人魅力，品牌在请明星代言时很巧妙地利用了明星效应。那么究其根源，品牌为何青睐明星代言呢？御龙天下认为有以下几点原因：

　　明星本身的热度：首先，明星本身的热度很高，出场自带吸睛效应，将明星和品牌捆绑在一起，可以很快提升品牌的知名度，让该品牌打开市场，并提升品牌价值；其次，明星们都有自己的媒体营销平台，品牌可以借用这些渠道进行产品推广，反过来明星也能通过平台搭建起品牌和消费者沟通的桥梁；最后，明星与娱乐资源捆绑紧密，拥有很高的话题度，借助高曝光率吸引媒体炒作从而推动品牌曝光率，找到机会进入潜在消费者的视野。

明星代言人

　　明星背后的粉丝经济：在饭圈文化盛行的当下，明星背后粉丝经济的商业、流量价值不可小觑。粉丝对明星的崇拜和喜爱会转移为对明星代言品牌的喜爱。在此情况下，粉丝的消费心理主要是一种精神寄托下的愉悦满足，购买自己爱豆代言的品牌产品对粉丝而言是一种靠近明星的方式，也是对粉丝身份的建构。另外，明星的粉丝会自觉维护自己偶像代言品牌的形象，在购买偶像代言的产品后会在社交平台进行分享并推荐给自己身边的朋友，这种有意识的二次传播进一步提升了品牌的知名度。总的说来，明星的广告效应一定程度上离不开粉丝们的支持，粉丝的购买能力总是能超乎我们的想象。

　　给了消费者一个购买的理由：处于快节奏的信息流时代，大家每天都在接收繁杂的信息，一些广告就像病毒式地钻进了每个人的手机。面对层出不穷的品牌，消费者在选购产品时难免会不知道如何选择，而这时广告打得多或者明星同款、明星推荐就给了消费者一个购买的理由，最直接体现的效果便是产品销量的增加。

明星代言人

　　在这个流量为王的时代，流量经济带来的销量增势，让不少品牌“垂涎欲滴”，看上了这块肥肉，纷纷借助明星的影响力进行营销，不过品牌在选择明星代言人的时候可要擦亮双眼，规避各种“翻车”事故的袭来。

明星代言频翻车 道歉就够了？

　　明星代言广告固然是一块“香饽饽”，但这并不意味着品牌可以随意找一个明星代言。明星代言也不是刷脸式的“一锤子买卖”，很多人可能认为明星的价值是短暂的，代完言后就与品牌的关系不大了，实际上恰恰相反。明星代言对一个品牌的影响是相对持久稳定的，明星代言人代表了这个品牌的形象、内涵以及无形的价值，而一旦明星出现负面消息，首先是明星自身的形象会破碎，再而其代表的品牌形象也会有所损伤，最终导致品牌积累的用户离散，为品牌和消费者带来巨大的损失。

　　近年来，明星人设崩塌、代言产品出现问题的“翻车”现象频频发生，甚有愈演愈烈之势。除了代言“翻车”外，随着电商直播的兴起，也有越来越多的明星栽在直播带货上，不是涉及虚假宣传，就是推荐假货、三无产品。明星代言五花八门，但“翻车”后处理问题的方式却惊人的相似——道歉、解约，作出保证。看到这，我们不禁想问：明星代言广告出现问题后道歉解约有用吗？解约后就能撇清干系吗？这个答案不言自明。

　　细数明星代言“翻车”的案例，就能发现有的明星刚跨过一个代言风波，没过多久又开始为另一个“翻车”产品站台。道歉不能弥补造成的损失，解约更不能撇清干系。既然要为品牌代言站台，就需要负责到底。

　　部分明星在金钱的诱惑下，前期对品牌审核不严格，只顾经济效益不管社会效益，最终“翻车”的案例比比皆是，在他们看来，如果品牌出事，自己大不了道歉解约，等这阵风头过去了，自己又可以重新为其他品牌代言，赚个盆满钵满。天底下哪有这么好的事情？只会一味道歉解约，消费者看到的不是你真正想改正的态度，而是逃避责任的不作为。前人“翻车”，后人继续跟进，这类心存侥幸的事情并不少见，对于消费者而言，明星代言“翻车”，道歉解约不是结局，让与品牌捆绑在一起的明星代言人承担相应后果，接受法律的约束甚至惩罚才是正解。

　　此外，在品牌以及旗下的产品没有任何问题的情况下，明星自身品德不端、立场有问题、出现负面消息也是代言“翻车”现象的重要表现。这不仅降低了消费者对该品牌的信任度，还严重影响了品牌的声誉，让品牌方苦不堪言。这就迫切需要明星承担责任，而不是代言时冲在幕前，出事时躲在幕后。

　　明星不是普通工作人员，作为公众人物，身份的特殊性决定了其具有一定的社会号召力和社会影响力，既然拥有这个身份，就要扛起责任。明星代言本没有问题，要看是否在道德、法律允许的范围，代言的是什么产品。与其事后道歉解约，不如事前擦亮双眼，对消费者负责。

明星代言的正确打开方式

　　当大家在进行购物时，有两款产品可供选择时，你是会选择一款明星代言的产品还是一款连名字都没有听过的产品？相信大部分的选择是前者，这就是明星效应的力量。在当下，我们不得不承认明星代言有很大的魅力，经明星代言的产品，销量基本上差不了，不过一旦出现问题带来的负面影响同样不容忽视。

明星代言人

　　实际上，大多数明星们“翻车”的背后，是前期调研不到位，忽视各种细节，风险把控的缺失和迷信流量造成的。那么明星代言该如何正确打开，才能做到为品牌赋能，而不是为品牌负能呢？我们可以从七部门联合印发的《意见》入手进行探讨。

七部门联合印发的《意见》

　　首先是品牌方，《意见》中指出要规范企业选用明星开展广告活动，第一点就是确保广告内容真实，这就要求品牌方在选用明星代言时要向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。在请明星代言之前，也要确保自己的产品没有问题，提供给代言明星使用的商品在质量、价格和服务品质方面应当与提供给消费者的一致，不会给消费者带来损失，这是一个重要的前提。

　　《意见》还指出要妥善选用明星。由于品牌与明星代言人之间建立了紧密的联系，消费者会根据明星的形象对品牌形成评价，这时候明星代言人的形象就和品牌形象紧紧挂钩，如果明星出现问题就会影响消费者对品牌的认知，所以品牌方在选择明星代言人时，不能光从颜值和流量出发，更要着重考量品德，确定该明星立场没有问题；另一方面，品牌方需要考虑到明星与产品的契合度，切不可随便选择一个明星代言，这样反而会带来不利的影响。

　　此外，《意见》还强调了企业要严格遵守禁止性规定。比如不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；从事医疗、药品、保健食品等行业的企业不得利用明星代言人进行广告宣传。

　　然后就是明星，《意见》指出明星要坚持正确导向，也就是说明星要时刻严格要求自己，做到品行端正，代言活动要符合社会公德和传统美德。明星在接广告代言时也不能胡乱来，不要因为品牌给的钱多就不进行前期审核，什么产品都代言，这和《意见》中做好事前把关的要求是相符合的。

　　俗话说得好，要想知道梨子的滋味，就得亲自尝一尝，这就需要明星在接产品代言时，自己亲身体验产品的功能，自己用过觉得好才能说好，不然说得再天花乱坠都是无用功。《意见》中也谈到了这一点，要求明星诚信代言。

　　最后，品牌方和明星都需要有危机公关意识，在问题发生的第一时间及时了解舆情的发展方向，找出问题的根源，并正确引导舆论，勇于担责。当事件处理好后，也要第一时间告知公众，避免因信息不对称引发误会。当然，各相关部门也要加强对广告发布单位的监督管理。