双十一新变局：B站上线购物专区 二次元卖货为哪般？

　　【御龙天下】没有一个“剁手族”，能在双十一的狂欢之夜按捺住“买买买”的心思；也没有一个剁手族，能十年如一日重复往日的消费激情。在经历过十几场双十一消费大战后，围观者和参与者大概都会由衷感叹：双十一变了，套路玩法变多了，价格买不动了。不过，当价格战的硝烟散去，双十一存在的意义又在哪？

　　意义需要不断去填补，用新的内容为其注入活力，因此双十一的直播带货也将拥有更多新玩法。去年双十一，李佳琦和薇娅的直播销售额取到了断层式的领先。如今，薇娅跌倒，李佳琦复出不久，带货主播双寡头格局已然缺失一角。与此同时，东方甄选的俞敏洪、交个朋友的罗永浩等头部主播将引领新玩法，多平台直播或许会在电商直播江湖中热闹一时。

　　说起双十一的过往，曾经在电商平台上火爆一时的小游戏如今已无人问津，但类似的游戏式营销并未消失，取而代之的是听起来更为宏大的元宇宙版双十一。而在线下，双十一的触角已经伸到了本地生活市场，抖音、快手等都在招兵买马，一场蓄势待发的流量之争正在短视频平台之间暗流涌动。

　　这些迹象表明，电商正在迅速闯进各行各业。在此过程中，双十一这个仅有十几年历史的购物节会不断刷新定义。在今年双十一购物节开启之际，御龙天下将围绕新变局下的双十一展开观察，围绕各个话题进行深度探讨。本文聚焦的话题为“B站上线购物专区 二次元卖货为哪般？”

B站

　　虽然双十一的影响相当广泛，但是在以前，大部分人的认知当中，似乎这三个字都和B站扯不上什么关系。作为一个网络视频平台，B站本身虽然有一定的电商业务，但是绝非主营，它掺和进双十一，确实会给人一种“画风不对”的感觉。

　　但是御龙天下却注意到，在去年12月底内测了“小黄车”功能之后，B站已经于近日正式在直播分区中上线了购物专区，相关专区内的直播间几乎全量开放了购物“小黄车”功能，UP主也都几乎添加了相关的购物链接。B站的举动无疑意味着，它也想在今年的双十一大促中，分得一杯羹。

视频平台也要插足电商？

　　虽然都和互联网有着密切的关系，但是视频平台和电商平台看上去似乎没有什么太多交集的地方。不过现在的App各种功能添加的是不亦乐乎，大有一款App就能够把我从出生到入土全部包圆的架势。既然我们都能够在淘宝和京东上玩游戏、看视频，那么在长视频平台上进行直播购物，似乎也不是不能够接受。

B站双11

　　其实在B站之前，抖音和快手等平台就已经开展了自己的电商直播业务，它们还凭借着自己的用户数量、用户粘度、使用时间等优势，通过直播带货不但大赚特赚，而且还取得了相当高的影响力。所以，从这个方面来说，B站现在才入局，其实算是有点晚的。当然，B站和抖音、快手还是有着一定的区别，前者主要内容是长视频，后两者的主要内容是短视频。

　　目前为止，B站的带货直播间已经支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮和数字藏品等商品。其中，会员购和个性装扮是B站自家的，而淘宝和京东属于第三方平台。用户可以在B站UP主的直播间内购买商品，但是商品购买的过程是跳转到第三方平台上完成的。这种方式的劣势是显而易见的，但是在平台发展电商的早期，这种方式能够迅速补齐自身的供应链短板，抖音和快手早期也是使用这种方式发展的。

B站商品

　　并且，在双十一即将到来的现在，B站也没有太多的时间去完善自己的产品供应链了。机会就在眼前，B站必须考虑这是不是它今年最好的电商赚钱时间。不过随着自身的发展，B站在后期也可能会逐渐舍弃这种方式。

B站购物有何优势和劣势

　　如今，B站是国内最大的视频平台之一。根据2022年9月发布的B站第二季度财报数据，B站的月平均活跃用户数量已经突破了3亿人，日活跃用户数量达到了8350万人。如此惊人的流量中自然也蕴含着相当庞大的经济价值，也能够有效地帮助B站发展电商业务。毕竟，抖音和快手之所以能够迅速在电商领域取得成功，它们本身所拥有的庞大流量就起到了至关重要的作用。

B站用户数量

　　另外一方面，B站曾经是以“二次元”为自己的主要内容的。虽然如今已经转型，但是B站在这方面依然有着不低的影响力，很多UP主也是如此。基于这种情况，B站可以在电商业务中发展一些竞争相对较小的领域，例如此前说过的会员购。

　　据悉，B站会员购主要商品是各种游戏、动画等作品的角色手办，还有一些图书、漫画、玩偶、服装等等。虽然总的来说，这些产品的市场可能没有那么广大，但是竞争相当来说也较小，B站在这些领域更是有着淘宝、京东、抖音、快手等其他平台没有的独特优势。

　　虽然B站发展电商有很多优势，但是自然也有其相应的劣势。首先，就目前来看，一方面，B站缺少像东方甄选、交个朋友这样的专门带货的直播间。另外一方面，B站的很多UP主对于直播带货也没有太大的热情，很多B站的UP主原本是制作视频的，搞直播某种意义上就算是“副业”了，现在让他们在副业上再搞副业，进行直播带货，大部分人确实在短时间内很难直接进入状态。而且，B站很多UP主也缺少直播带货的经验。

　　此外，在价格方面，B站的商品也并没有优势。会员购的手办等商品相对来说受众较小，在销量较少的情况下，没有足够高的价格，很难保证利润。至于淘宝、京东这种第三方平台的商品，B站也没有什么话语权，很难对它们的价格产生影响。而在双十一这个电商大促的节日，B站缺乏足够的优惠，对于消费者的吸引力就更小了。

网络购物是B站的救命稻草？

　　不过，虽然困难重重，但是网络购物对于现在的B站来说，应该确实是一个比较重要的发展方向。根据财报数据，B站在今年第二季度营收49.1亿元，同比增长9%，同时净亏损20.1亿元，同比扩大接近80%。B站成立至今，总体上来看，它几乎一直都处于亏损状态。及时止损，实现盈利，是目前B站最重要的目标之一。不然，一个季度超过20亿的亏损，迟早会要了这个视频平台的命。

B站单季度亏损超20亿

　　B站的收入主要有游戏、广告、会员服务、电商等等。其中，游戏曾是B站的主要收入来源，但是如今份额却持续下跌，B站本身对于发展游戏也没有多大的意愿；广告少是B站的优点之一，大肆扩大广告业务，反而可能让B站失去自己的优势，从而造成用户流失；会员服务是很多视频平台收入的重点之一，但是B站的动画等视频内容相对来说受众较少，很难像爱奇艺、腾讯视频等平台那样拥有足够的吸引力，而且B站会员的权益一直以来也没有什么质的改变，甚至还遭到过削减。对于很多不看动画的用户来说，B站的会员确实没有什么开通的必要。

　　综上，B站高层将电商作为发展的重点之一，就是非常合理的了。而且有抖音快手的成功案例在前，B站电商的未来确实非常具有想象空间。我们拿快手来举例，它在第二季度的电商业务GMV高达1912亿元人民币。总而言之，B站的电商业务确实当得起一个“未来可期”的评价，有希望成为扭转B站亏损的救命稻草。