椰树直播带货擦边引争议 另类出圈能否挽救下跌的销量?

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所属分类:娱乐生活

  【御龙天下】进入后疫情时代,短视频平台裹挟着直播带货成为了流量密码。数不清的个人以及商家前赴后继冲向直播平台,希望从中分一杯羹,即便是有着高额收入的明星也难以抗拒。不过,也正是由于直播带货的低门槛,让这一行业充斥着各种不确定因素。有些人的直播间一夜爆红,月销售量达上千万,有些人困于诸多直播间之间,始终看不到出头之日。

椰树直播带货擦边引争议 另类出圈能否挽救下跌的销量?
椰树椰汁

  国庆期间,我国最大的天然植物蛋白饮料生产企业——椰树集团悄然开启了自己的直播之路。不同于其他品牌在直播初期的艰难,椰树集团从10月1日首次开启直播,截止到10月10日,粉丝数上涨了27万,9日单天吸粉数甚至达到了15万。仅从粉丝数来看,椰树此次开辟的直播带货业务似乎取得了相当不错的成绩。但事实果真如此吗?

  我们把视线挪回椰树集团的直播间,浅蓝色和深蓝色组成的背景板,用土黄色标注的“椰树集团”四个大字引人注目。站在这一背景前的,是四名身材姣好,身着紧身衣物的女性,她们手持椰树集团的产品,或在镜头面前认真介绍产品,或站成一排来回走动、舞动身体。以上,便是椰树集团直播间的所有元素。从涌入直播间的网友的评论不难发现,椰树集团直播间引人注目的并不是各种产品,而是有着傲人身材的主播们。借用网络上的评论来说,观看椰树集团直播的,关注的可能都不是产品而是主播。

椰树直播带货擦边引争议 另类出圈能否挽救下跌的销量?
椰树直播间

椰树直播带货擦边引争议 另类出圈能否挽救下跌的销量?
椰树直播间

  除了感叹直播身材好以外,不少网友还表示,这样的直播方式是否有点打“擦边球”的意味?而平台在椰树集团直播时数次掐断该直播间,又将这一“擦边球”争论送上了高潮。

椰树公司为何选择直播带货

  仔细查看近两年的茶饮界,不难发现带有椰子元素的饮品已经成为了必不可少的存在。前有被网友戏称能保瑞幸一生荣华富贵的“生椰拿铁”,后有茶饮界网红茶颜悦色推出的“栀子生椰”,几乎所有你能叫得出名的茶饮店都有带有椰子元素的饮品推出。在这种浪潮之下,以椰汁维生的传统椰汁饮品品牌自然也获得了不错的业绩增长。

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瑞幸生椰拿铁

  椰树集团曾在今年1月底,公布了2021年的整体销量情况。数据显示,2021年椰树集团的销量相较2020年增长了16.82%。而另一数据则显示,椰树集团有限公司在2021年的营收达到了50.57亿元,这也是椰树集团首度营收突破50亿元。可见,椰树凭借现有的市场策略已经能够保持相当不错的收入增长了。那么,椰树又是为何决定开辟直播带货业务的呢?

  椰树集团表示,之所以选择开设直播是因为产品需要。这一回答乍一看令人摸不到头脑,仔细琢磨一下不难发现,所谓产品需要其实就是需要进一步提高产品销量。而当下要想提高产品销量,最好的方法就是加入直播带货的队伍。一旦直播间的流量上涨之后,在各种优惠活动的加持之下,提高产品销量则成了板上钉钉之事。

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瑞幸直播间

  此外,在当下的社会环境之下,仅靠单一的线下渠道销售模式已经不足以支撑销量增长了。对于各种企业来说,线下店的销量是求稳,而线上渠道的销售则是助力销量暴增的法宝。此外,相较线下销售的模式,通过直播带货的方式,消费者不仅购物更加便利,同时由于节省了中间商这一环节,在产品售价上也有所下降,这也让消费者更加喜欢通过拥有各种“福利”的直播带货进行消费。

擦边是公司特性还是蓄意而为

  对于直播间来说,“福利”是吸引粉丝的杀手锏。不过,对于“福利”这一字眼,不同的直播间有着完全不同的理解。有些直播间认为,福利就是为消费者带来优惠力度最大的产品,无论是消费券还是折扣,只要能够在商品金额上进行缩减,便是最大的福利。但是投放这样的福利,需要庞大的资金支撑。在这种情况下,不少直播间开始另辟蹊径,投放另一种“福利”,这种福利则是依靠高颜值的主播通过擦边来获取流量。

  而让椰树深陷舆论中心的,正是后一种“福利”。不少人认为,椰树集团的四位主播不仅身材好,还穿着紧身衣来凸显自己的好身材,这显然是一种擦边行为。不过,也有大量网友认为,女主播们并未身着暴露衣服,同时也没有性暗示行为,怎么能够算擦边行为呢?难道女主播因为身材好便不能穿紧身衣服了吗?对比某些擦边的主播来说,并不认为椰树集团的主播存在擦边行为。

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身着紧身衣物的椰树主播们

  这并不是椰树首次身陷舆论中心,此前椰树就因邀请徐冬冬拍摄广告,并配文“从小喝到大”遭到网友群嘲。而后椰树发布的培养职业经理学员招生广告风波,更是直接将椰树推向“土味”神坛。不过,这种土味和争议并存的宣传方式,椰树倒也乐此不疲。无论是产品包装,还是产品宣发,椰树都有着浓浓的椰树“土味”,这倒也算得上是一股清流。起码,凭借这些操作,让大部分消费者在提及椰汁的时候,第一时间想起来的总是椰树。这样看来,比起蓄意擦边,椰树此次的直播更多的可能只是品牌调性罢了。

“吸睛”还是“吸金”?

  与高涨的人气形成鲜明对比,椰树集团这几天的直播销售额却十分尴尬。相关数据显示,椰树集团直播间累计观看人次有33.42万,上架商品11个,场均销售额却只有2500-5000元。参考最近热度同样很高的东方甄选,其在爆火前也能够达到每天几十万的销售额,可见椰树集团此次的直播从某种程度上,并未达成推广产品的目的。不过,对于椰树来说,也许重新回到大众眼前才是现在迫在眉睫的任务。

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椰树直播间销售额详情

  此前,椰树牌椰汁的市占率曾一度高达75%,而这一数据在2019年已经下滑至26.3%。对于椰树来说,凭借这种另类的出圈方式,不失为一种曲线救国的方式。当大众将目光重新聚焦在椰树之上时,提升产品销量,重新收回市场份额也并不难。

  无论如何,从直播间情况来看,椰树集团直播间在“吸睛”上取得的成果更加亮眼,可见对于大多数网友来说,这样的直播方式是能够吸引人的。但是在“吸金”能力上的表现不抢眼的椰树,或许需要重新思考一下自己的问题出现在哪里,为何只有观众而无消费者。

  近年来,椰汁饮品风靡的同时,也在不断改变现有椰汁饮品市场格局。作为椰汁界的老大哥,椰树的产品说不上过时,但也确实有点跟不上时代发展的进度了。当大家都开始投注这一行业时,若不能及时更新自家产品,销量下滑自然无可避免。值得庆幸的是,椰树今年在产品创新上迈出了坚定的一大步。今年4月,椰树官宣与瑞幸推出联名款新品——椰云拿铁,而这或许将成为椰树改革产品线的开始。

椰树直播带货擦边引争议 另类出圈能否挽救下跌的销量?
椰树联名瑞幸推出椰云拿铁

写在最后

  椰树集团创始人王光兴曾表示,椰树创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型,将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者。不过,这样直白的广告,却一直受到诸多争议。有人说它低俗、有人说它擦边,但不置可否的是,凭借这些广告,椰树确实收获了广泛的知名度。而此次椰树再次凭借有着争议的直播方式火出圈,对于它来说,这是翻盘的绝世灵药还是走向低谷的毒药呢?

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