从财务造假到净收入暴增 瑞幸咖啡为啥能“原地复活”？

　　【御龙天下】在以前，很多人印象中的咖啡可谓是“奢侈品”，星巴克的咖啡动辄30、40元，超出了很多人对于“饮料”的心理价位，而星巴克在国内的存在感较高，导致有的人认为咖啡的价格理应如此。2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业，以“首杯免费”“一折券”“二折券”的营销方式迅速打开市场，一时间让很多人感叹：“咖啡原来还可以这么便宜”。

　　2022年8月8日，瑞幸咖啡发布第二季度财报，总净收入增长72.4%，达到32.987亿元；美国会计准则（GAAP）下营业利润约2.42亿元，较上年同期扭亏为盈；自营门店同店销售增长率达到41.2%，自营门店门店层面利润率达30.6%。瑞幸咖啡从此前的财务造假，到如今的净收入暴涨，在这短短时间内它是怎么做到的？我们先从瑞信咖啡的发展史出发，分析它“起死回生”的妙方。

净收入暴增！瑞幸咖啡为啥能“原地复活”？

　　2018年12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，完成了在22大城市布局2000家门店的计划。2019年5月17日，一家中国企业在美国纳斯达克的钟声中成功登陆纳斯达克，它的发行价为17美元，首日涨幅以19.8%告终，这家企业便是我们今天的主角——瑞幸咖啡。

　　2018年4月，瑞幸咖啡获千万美元的天使融资，来源于神州优车董事长陆正耀。虽然瑞幸让很多人都能以极低的价格喝到咖啡，但它的营收情况似乎不容乐观。2018年前9个月，瑞幸累计销售收入3.75亿元，净亏损达8.57亿元；招股书显示，2018年全年亏损16.2亿元，2019年第一季度营收4.8亿，亏损5.5亿元。

　　即便不断亏损，瑞幸仍在疯狂扩张门店，从2018年1月试营业到门店数突破3000家仅花费1年7个月16天。2019年11月13日，瑞幸咖啡公布财报，三季度营收15.416亿元，同比增540.2%；净亏损5.319亿元，同比扩大9.7%。截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达4507家，交易用户数突破4000万。

　　2020年1月8日，瑞幸发布智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。1月9日（美东时间）收盘，瑞幸咖啡股价上涨12.44%，收盘市值106.49亿美元，突破百亿大关。3月10日，《Fast Company》发布了2020年全球最具创新力的50家公司，瑞幸成为唯一入选的中国企业。2020年，是瑞幸风光的一年，也是暴雷的一年。

　　4月2日盘前，瑞幸自曝数据造假，2019年二季度至四季度期间虚增了22亿元，相关的费用和支出也相应虚增。造假事件披露后，瑞幸咖啡盘前一度暴跌85%，盘中5次暂停交易，总市值从66.3亿美元跌至17.26亿美元，蒸发近50亿美元。6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌，进行备案退市。

　　很多人觉得这次丑闻对于瑞幸是沉重的打击，其实不然。2020年5月以来，瑞幸咖啡门店层面盈利能力一直在改善，并在8月首次实现了门店层面的盈亏平衡。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店从4507家减少至3898家，并且有超过60%的门店实现了盈利。12月16日，瑞幸咖啡支付1.8亿美元与美国证券交易委员会（SEC）达成和解，财务造假事件逐渐淡出人们的视野。

　　瑞幸为啥能转危为安？首先，餐饮行业最重要的就是口碑+差异化，咖啡市场也细分出多个领域，比如3-5元的速溶咖啡、5-10元的液体咖啡饮料、10元以上的手磨咖啡，各个价位段的咖啡足以满足很多人的需求。瑞幸凭借着产品优势，在20元价位段的市场称霸，口感相较速溶、咖啡饮料更佳，而且价格又在大多数人能接受的范围内。

　　在丑闻曝出之后，瑞幸没有停下咖啡研发的步伐，椰子千层瑞纳冰、偷心西梅拿铁、蓝天白云拿铁、抓马西瓜拿铁等近段时间的新品都十分火爆，并且还跟椰树集团还玩起了跨界联动，联名推出“椰云拿铁”。产品一经上线，仅一个星期，小红书上关于“椰云拿铁”的笔记便增加了3万+篇。去年上半年，瑞幸一口气开发50多款新品，凭借着高产、差异化、平民化等多种优势，再次在国内市场站稳脚跟。

　　此外，瑞幸前几年的扩张速度过快，需要通过大量资金维系市场，再加上海量的资本投入，让瑞幸陷入了烧钱-扩张-引资-再烧钱的恶性循环。在这种恶性循环之下，瑞幸只能靠财务造假来稳住现状，给投资人一种高速扩张的假象。此前，瑞幸咖啡的价格在各种优惠券的作用下近乎于“白嫖”，如果瑞幸转变方式，将折扣券转变为饮品抵用金券，免费喝咖啡也被多张优惠券组合的100元礼包所取代，这一系列操作使得收益水平日渐上涨。

　　说到底，其实瑞幸在资本市场的暴雷，对于消费者的体验而言没有任何影响，“割美国韭菜”反而成为大众喜闻乐见的一个话题，也为瑞幸带来了流量，在合理的运营之下，瑞幸再次迸发出蓬勃的生命力。经过财务造假事件后，瑞幸一直在积极地调整市场策略，不再以疯狂扩张为目标，进而将更多经历投入到研发新品中，从“快速扩张占领市场”转变为“精细化运营创造盈利”，目前看来，这无疑是一种正确的“打开方式”。