官宣了：京东要进军外卖行业 但羊毛党这次先别狂喜

　　【御龙天下】夏天天气炎热的时候，很多人调侃称“自己这条命是空调给的”。但我不赞同这个说法，对于我这种厨艺不精、工作较为繁忙而且还有点懒的人来说：自己这条命绝对是外卖给的。

京东

　　虽然外卖在古代就有，但它被认为是本世纪最具颠覆性的消费革命。外卖实现了我们足不出户便可享四方美食的梦想。方寸屏幕间，指尖轻点几下，不管是美食还是家居用品，都能立马闪送到面前。外卖的普及，极大地提高了我们的生活幸福指数。

　　数据显示，截至2021年12月，我国网上外卖用户规模达5.44亿，占整体网民的52.7%。与此同时，在经历多年的“外卖大战”后，目前外卖格局基本已经稳定，美团、饿了么两家平台独大。

　　但是现在搅局的来了。

京东进军外卖行业

　　6月17日，多家媒体报道，京东零售首席执行官辛利军近期在接受彭博电视台采访的时候表示，京东正在探索进军外卖行业的可能性。

京东进军外卖行业

　　辛利军称，京东已经“考虑并探索”推出餐饮外卖服务。“至于我们何时开始做这件事，这将取决于我们的能力，以及我们何时能组建一支团队”。

　　虽然辛利军没有明确说明外卖业务的计划，但他表示，京东关联的物流公司达达集团在同城配送方面拥有“强大的能力”。

　　消息称，京东正在试点餐饮外卖服务，京东内部成立了一个十几人的小部门负责外卖业务，负责人为陆寅宏，向何辉剑汇报。京东餐饮外卖业务首站将选择在郑州进行试点，外卖商家将在京东到家APP上线，由达达进行配送。目前团队已经在当地对接餐饮商户上线。

　　这样来看，京东进军外卖行业应该是没跑了。而长期以来，美团和阿里巴巴一直是这个市场的领导者。京东进入外卖领域，势必会使这个市场的竞争变得更加激烈。

京东为啥要进军外卖

　　其实，虽然中国的外卖市场规模达数十亿美元，但从美团和饿了么的业绩表现来看，餐饮外卖实在算不上是什么“好生意”。

美团外卖（图源网）

　　一是因为餐饮外卖业务的利润极低，即使是从多年的外卖大战中获胜的美团也没能取得很高的利润。二是餐饮外卖业务链接了数百万的商户、骑手，关系着无数小微组织和个人的就业与生活，要协调好商家、骑手、消费者三方的利益，往往是吃力不讨好的事情。

　　此外，虽然京东已经建立的物流网络为京东进军外卖行业奠定了基础，但京东在这个领域仍将面临许多困难。毕竟美团和阿里巴巴已经“建立了行业领导地位”，而“建设外卖服务所需的数字基础设施和招募餐饮等商业合作伙伴也需要时间”。

　　明知山有虎，京东为何偏要进军外卖领域？

　　国际金融咨询公司Forsyth Barr驻香港科技行业分析师维勒·陈（Willer Chen）表示：“京东此举是受增长焦虑的驱动。”京东“核心业务增长放缓，因此不得不寻找新的增长点”。

　　京东2021年第四季度及全年业绩报告显示，2021年第四季度，京东收入2759亿元，同比增加23.0%；归属普通股股东的净亏损达52亿元，2020年同期净利润243元。受连续两个季度的亏损影响，2021年京东全年也由盈转亏。亏损规模扩大的同时，京东营收和用户增速也在放缓。所以，京东进军外卖行业是为了“寻找新的增长点”完全有可能。

　　但还有分析称，京东并没有将战略核心押注在餐饮外卖业务，更多的是一种尝试和探索。《晚点LatePost》分析指出，京东尝试外卖“更主要的目的是对美团的防守和牵制”。类似于当年滴滴做外卖以狙击美团打车。

　　京东在零售和本地生活两个关键赛道上都面临着来自美团的压力。在零售市场，美团的即时零售正逐步打破传统电商配送的格局，京东的当日达、次日达应该已经感受到压力；本地生活方面，美团的强势也让京东不得不防范，京东到家如何实现突围是一个很现实的问题。

2021年平台型即时零售行业竞争格局（图源国海证券）

　　所以，京东在本地生活业务方面是存在劣势的，如果不能将短板补齐，处于领先位置的商超业务也会面临美团的威胁。

京东进军外卖可能没那么容易

　　不过，虽然京东在搞配送方面有经验，并且还推出了京东到家APP，无论是骑手资源和运营能力都可以得到复用。但与商超业务多为大集团客户不同，餐饮外卖多是本地商户，更偏长尾，因此商户拓展和维护的难度很大，市场新参与者的开拓成本会非常高，这对京东来说是不小的挑战。

　　资源层面，京东和美团相比也没有太多赢面。京东拥有达达集团约70多万的骑手和京东APP 5.7亿的待转化年活跃用户，对比之下，美团骑手高达527万，6.9亿交易用户数也高出一截。即使是老二饿了么也拥有300万骑手，京东想要迎头赶上恐怕需要一些时日。

美团闪购（图源网）

　　此外，京东CEO徐雷曾在今年一季度财报会议上强调京东的三大工作重点：聚焦主业，运营效率优化，强调投入比。所以，虽然同城业务被列入了京东零售的四大重要业务方向之一，但其资源投入力度可能受到总战略的约束。有分析认为，京东大概率不会对外卖业务做很大的投入和补贴。

　　如前文所述，此前滴滴也曾短暂尝试外卖业务，通过降低抽佣和奖励收获了一定的商家和用户，但最终没能在市场站稳脚跟，次年便宣布了关停。和滴滴相比，京东无疑拥有有自己优势，比如骑手资源更多，其在本地商户运营方面也更有经验。但还是回到前面那一点，如果京东外卖业务的资源投入有限，还是很难撼动目前市场的格局。

　　再加上，这个赛道还有其他玩家虎视眈眈。自2021年9月起，抖音就开始测试外卖业务，但效果并不显著。不过，爆料显示，抖音将在本地生活方面持续发力，抖音今年将本地生活GMV目标从保300亿提升到了500亿。换句话说，抖音随时可能加重外卖行业的砝码。

总结

　　巨头打架，受益的往往是消费者。当年美团外卖、饿了么、百度外卖刚兴起的时候，为了争夺用户，优惠力度相当大，不少网友都薅到了羊毛。如果京东想要尽快获得更多用户，烧钱补贴是效果最明显的办法。

　　虽然经过上文分析，京东可能不会走烧钱模式，但目前外卖市场双寡头的局面已经持续很久了，消费者们很久没有享受到大的优惠，商家们有时更是会遇到“二选一”的奇葩限制。京东下场后无疑将给商家和消费者提供更多选择，这是它存在的一大合理性价值。