贵到出圈还是出圈才贵？网红雪糕即将占领你的夏天

　　夏天已至，清凉解暑除了西瓜空调以外，还有雪糕。

　　可如今雪糕的价格似乎也让人咋舌。那天去超市，临出门路过冰柜，想着天太热买个雪糕吃吧，于是就挑了两根雪糕走向结账台，思忖这一根路上吃，一根晚上吃，安排挺好。当付款时收银员微笑着礼貌地对我说，112块3毛，然后举着扫码枪等待我的回应时。我脑子飞快思索着，为什么我总共只买了两样东西，两根雪糕，三个苹果，怎么就能过百时，手已经打开支付码，任由收银员行云流水地操作划走了我的112块3毛。

　　然后他又微笑着对我说欢迎下次光临。我难得地收起了小票，出了门边打开边想，我大概是被坑了吧？

　　仔细检查小票，才发现，两根雪糕，一根45块，一根55块，苹果12块3毛。

不知不觉，网红雪糕已经占领了超市冰柜（图源来自网络）

　　举着这两根包装复古，造型平和，甚至让我一直错认为是童年街边小卖铺那种朴实无华却又回忆绵长的雪糕，我的心瞬间一扫暑气坠入了寒冬腊月，怎么你们浓眉大眼地也“背叛”了人民？

　　是因为我这几年背叛了你们拥抱奶茶么，还是因为甜品店里诱人又昂贵的冰品让你们心生嫉妒？我在反思自己对雪糕的“薄情”，许久之后才发现原来我很久没有像小时候批发一口袋雪糕那样的豪迈过了，我曾以为这一口袋雪糕就是我的夏天。

　　雪糕越来越贵似乎并不是突然发生的事情，仔细探究可以发现，近几年雪糕价格跑过了股市，跑过了通胀，一路突飞猛进，是有原因的。

2013年我国原料奶价格曲线（乳源来自网络）

　　大约从2007年起，我国原料奶的价格从当时的每公斤2.2元开始上涨，其中的主要原因是因为畜牧养殖业成本增加，饲料、仓储、人工成本的上涨开始了原料奶的价格开始逐年递增，作为雪糕的主要生产原料，生产成本的增加开始让雪糕厂商不得不在价格上做出反应。除此之外，雪糕的主要原料糖、巧克力等其他原材料的价格也在增长，这与国内经济形势的发展相匹配，属于正常的国民经济发展趋势。到2013年，依旧以原料奶为例，价格最高上涨至每公斤4.27元，涨幅程度达到了一倍以上，虽有有所下滑，但依旧在合理的范围内。

　　同时增加的除了生产原料的成本以外，雪糕厂商在制作成本上的增长也是主要原因，包括生产所需的人工、运输、包装、冷藏技术都使得雪糕的成本增加。在这段时间里，人们熟悉的5角钱雪糕逐渐慢慢消失在市场上，还在的价格也调整至1元至1.5元，也就是我们熟悉的小布丁、绿色心情之类的本土锚定雪糕价格，高端产品则增长至2到3元如有伊利巧乐兹。同时国外品牌，包括雀巢、和路雪、梦龙的入驻，雪糕市场开始了本土与外来品牌的竞争。

　　在这个时候，传统雪糕行业采用的方式并不全是直接提升产品价格，而是为产品进行迭代，或者推出更具有吸引力促进消费者购买的中高端新品，来替换原有的低价低利润产品，也在一定程度上显示出这段时间内我国市场环境和全民消费意识的转变。但根本原因，2007到2013年之间还是由成本驱动的换新时代，使得雪糕涨价。

熟悉的雪糕品牌现已仅仅能出现在冰柜角落（图源来自网络）

　　随后，自2016年开始，市面上逐渐开始难寻3元以下的雪糕产品，而冷饮行业玩家格局并未出现过多改变。尤其是全国性的冷饮厂家包括蒙牛、伊利、和路雪，广东美怡乐广东五羊、上海光明、黑龙江老鼎丰、吉林宏宝莱、陕西钟楼等地方性品牌依旧还在市场中把持不同地区和类别的供应链，成为街边、超商等线下销售渠道的主要供货商，价格的增长除成本增加外，还有行业整体价格的提升。

　　在这段时间里，冷饮厂商为了实现最大利润，纷纷推出了原材料差异化的产品，包括全乳脂、低脂等更健康，品质更好，以满足客户对新食品消费的产品，所以在这段时间里，市面上大部分的雪糕的价格大概在3元到10元的价格空间中，以产品品质为区分，形成多产品线的局势。

　　同时，从宣传角度上，品牌也传达出的雪糕不再是冰镇饮料的替代品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品的消费理念，使得雪糕逐渐从季节性消暑消费品，向四季休闲食品进行着转变。所以我们经常会看到，一年四季都有雪糕新品的诞生，人们对于雪糕的消费从解暑向口味、健康变化着。

　　如果能够一直这样下去，或许雪糕的价格并不会走到今天这样的局面。为了适应消费者消费习惯的改变，不少雪糕厂商也开设了线上销售渠道，但由于在这个时间点内，消费者们对于雪糕的需求还停留在日常消费支出这一认知中，厂商对于雪糕的销售方式也停留在线下店铺内的惯性思维。雪糕这一类产品对于仓储、运输条件十分苛刻，冷链运输也导致了线上销售成本不得不将物流费用转嫁至消费者，此时的物流行业并未像如今一样成熟，所以消费者依旧不会选择在线上购买雪糕。

　　从2018年开始，网红雪糕如同所有网红产品一样，颠覆了原有的传统行业，规则彻底被打乱，从而重塑出全新的行业标准。其中雪糕品牌钟薛高的异军突起，很值得我们关注。

钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕通过价格出圈（图源来自网络）

　　2018年天猫双11的促销中，上线5个月的品牌钟薛高并未采用满减消费模式，而是逆势推出66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”，限定加老品牌加持，使得该产品在15小时内，就售罄，共售出2万支。相比传统雪糕行业投放电视、线下广告、店面铺设等惯用的宣传手段，钟薛高的转变让消费者们看到了雪糕也能拥有特定的购买意义，同时也让其他品牌的雪糕厂商看到了“网红雪糕”的强大号召力。随着网红带货，明星加持，小红书怒赞，天猫销售领先，这些营销操作之后，钟薛高已然成为近几年风头最盛的雪糕品牌。

　　所以，在随后的几年中我们看到，无论是在配方和口味上的推陈出新，包括我们即使没吃过，但也听说过的双蛋黄雪糕、臭豆腐雪糕、香菜雪糕，还是雪糕厂商与其他行业跨界合作的联名产品，亦或是其他行业厂商推出的时间限定产品，都敲击着消费者的神经，成为购买和追逐的目标。

　　例如，近日贵州茅台宣布拟于5月29日发售预制品冰淇淋臻选原味(轻乳)，品鉴价为每份39元。茅台+雪糕，或许成为了老品牌向年轻人示好的新动作。你会发现，自从跨界这一行为的出现，雪糕所承载的意义已经不再那样简单，作为日常消费的商品之一，雪糕对消费者来说一直是价格不敏感的产品，这也让很多其他行业的产品可以通过雪糕触及更多更广泛的消费者。

中国雪糕市场仍有较大发展空间（图源来自网络）

　　据GlobalData数据显示，中国人均冰淇淋消费量将达到2.9kg，与全球约4.5kg的平均水平相差还是很大，冰淇淋市场依旧存在巨大的发展空间。

　　2020年天猫平台发布的《线上冰品消费趋势报告》显示，冰淇淋品类实现了全品类增长，与2019年度相比，销量增长了近一倍，核心由新品驱动。2020年线上冰淇淋市场中，蛋糕元素增长134%，威化元素增长69%，曲奇元素增长36%，泡芙元素增长138%。从销售结构上来看，钟薛高为例，其线下市场的销售额占比为35%，纵观目前我国整体的冰淇淋类产品销售比例也有着明显的变化，线上线下分别为20%和80%。在2020年之前，冰淇淋线上线下的销售比例为5%和95%。

千奇百怪的网红雪糕（图源来自网络）

　　不过值得玩味的是，根据媒体报道，为蒙牛、伊利等其他雪糕品牌代理生产厂商负责人透露，目前生产一支高品质的牛奶雪糕，包括冷链在内，成本价大概也只有7元到8元。雪糕价格越低的，利润也越低，价格越贵的，利润也越高。雪糕作为低频消费品，企业只有提高单支售价才能得到更高的利润。

社交媒体影响着年轻人的雪糕倾向（图源来自网络）

　　年轻顾客在购买雪糕时有着比较明确的消费倾向，对于新奇口味甚至吃法都有强烈的尝试欲望，再加上社交媒体平台上所描述的平台的做法，如葡萄味爆珠冰淇淋搭配红酒做自调饮料这样的新雪糕品尝方式屡见不鲜，也为雪糕从一种日常冰品向一种生活方式进行着转变。所以厂商需要不断地通过小红书、抖音、公众号之类的能够让更多人知晓的平台上，大规模投放广告，为雪糕这一日常消费品加入了社交属性，才能获取更高的利润。可以说，品牌打造、高端的营销、渠道变化在很大程度上影响了雪糕产品整体的价格上涨。

　　不过也有消费者担心的是，品牌在营销上的花费转嫁至产品本身，最终还是要消费者来承担，新奇的口味固然更吸引人尝试，但是整体影响到了整个行业产品的价格走向，小时候批发雪糕的快乐可能一去不复返了。

　　雪糕品牌跃跃欲试你方唱罢我登场，不知道作为消费者的我们，你准备好了么？